Costco深圳開(kāi)業(yè)的火爆現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，也打了一眾商超的臉。據(jù)南方報(bào)業(yè)報(bào)道，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，Costco開(kāi)市客深圳店會(huì)員開(kāi)卡數(shù)量超14萬(wàn)人，居全球第一，銷售額刷新中國(guó)Costco開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷售額數(shù)據(jù)，居全國(guó)第一。
據(jù)《星島環(huán)球網(wǎng)》報(bào)道，開(kāi)門短短16分鐘內(nèi)，愛(ài)馬仕手袋就已售罄。一盒12個(gè)￥35.9的牛角包被買爆，而￥799的新秀麗旅行箱套裝則更受歡迎，一補(bǔ)貨市民就立刻瘋搶。
Costco被瘋搶的情況讓人也不由得想起山姆，山姆在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期人山人海，火爆情況已不是一次兩次，在近年來(lái)，香港人周末去深圳反向購(gòu)物，也是大規(guī)模的涌入山姆掃貨。
但與之相對(duì)比的是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的不景氣，很多的商超在關(guān)閉，2023年10月，新華都百貨福州寶龍店宣布因租約到期將于2024年1月28日閉店。
臨夏華聯(lián)超市黃河大街已于2023年5月12日宣布倒閉，廣州天河城百貨東圃店因租約到期于2023年12月31日閉店。知名折扣超市比宜德超市宣布自2023年12月22日起暫停營(yíng)業(yè)，而更多不知名的小超市更是大量倒閉。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年上半年實(shí)體零售中有至少4181家實(shí)體店沒(méi)能進(jìn)入到下半年。從閉店業(yè)態(tài)來(lái)看其中超市便利店692家、百貨購(gòu)物中心14家、服飾1851家、餐飲相關(guān)564家、其他行業(yè)1060家。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2023年全國(guó)范圍內(nèi)有21家百貨商場(chǎng)停業(yè)閉店。很多商超紛紛倒閉，人們一度將其歸結(jié)為電商的沖擊與房租的綁架，但是為什么Costco在深圳一開(kāi)業(yè)開(kāi)卡量全球第一，到底打了誰(shuí)的臉？
需要開(kāi)會(huì)員的Costco為何能成功？
我們知道，Costco不僅在中國(guó)火爆，它本身就是美國(guó)乃至全球零售業(yè)的標(biāo)桿，為什么它能做成零售業(yè)的標(biāo)桿呢？其實(shí)關(guān)鍵的一點(diǎn)就在產(chǎn)品與服務(wù)上。
Costco是一家非常美式文化的零售商，而且在選品與服務(wù)上建立了較高的標(biāo)準(zhǔn)。與沃爾瑪類超市一類商品需要高中低幾十種品牌不同的是，Costco每類產(chǎn)品只需有二到三個(gè)品牌，并且每種商品都經(jīng)過(guò)CEO親自挑選或者使用，選擇他們認(rèn)為有“爆款”潛質(zhì)的商品上架。
Costco模式的一大核心在于，在廣告和促銷上花錢少，但在挑選商品、陳列與服務(wù)等環(huán)節(jié)下大力氣，讓用戶體驗(yàn)與服務(wù)環(huán)節(jié)增值。別人是7天無(wú)理由退貨，這里是退貨期延長(zhǎng)到90天以上。
另外，Costco實(shí)踐物美價(jià)廉的原則，即Costco規(guī)定所有商品的毛利率不超過(guò)14%，平均7%，低于一般超市的毛利率（15%-25%）。在盈利模式上，Costco更大的利潤(rùn)來(lái)源是會(huì)員年費(fèi)（55美元~110美元）
CEO親自挑選與使用產(chǎn)品，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量，而選擇爆款潛質(zhì)的商品上架，確保了低庫(kù)存周期與資金效率的提升與經(jīng)營(yíng)成本的下降，同時(shí)，控制好毛利率，讓消費(fèi)者買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，不賺不該賺的錢，建立了信任價(jià)值，會(huì)員制模式又帶來(lái)了穩(wěn)定的營(yíng)收與忠誠(chéng)的客群。
它做到的性價(jià)比與國(guó)內(nèi)不同
因此，看起來(lái)是容易模仿，但最高的門檻在于選品上——如何做到商品是消費(fèi)者想要的，且是優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的，品質(zhì)是有保證的，這是核心難題。
國(guó)內(nèi)商超的性價(jià)比就是便宜，國(guó)內(nèi)商超的性價(jià)比其實(shí)本質(zhì)上還是一分錢一分貨，而且商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，你有的隔壁也有，電商平臺(tái)上都有。但是Costco與山姆的性價(jià)比，并非絕對(duì)的便宜，要么是量大、實(shí)惠且確保了食物的品質(zhì)，比如山姆的面包與牛排等等，要么很多商品是其他超市買不到的，又是消費(fèi)者想要的。
要么是將大牌賣得物超所值，比如Costco。外面售價(jià)18萬(wàn)一只的愛(ài)馬仕包包，Costco開(kāi)業(yè)價(jià)14.6萬(wàn)。還有茅臺(tái)、勞力士和巴寶莉風(fēng)衣以及外面賣1300，Costco賣799元的新秀麗旅行箱套裝，被中產(chǎn)們瘋搶。
對(duì)本土消費(fèi)者習(xí)慣與消費(fèi)心理拿捏到位
為什么它能做到讓消費(fèi)者瘋搶呢，這其實(shí)是就涉及到了這些零售巨頭對(duì)本土消費(fèi)者的習(xí)慣與需求是有研究的。比如在食品上，做到了讓消費(fèi)者相信他們的品質(zhì)是好的，因?yàn)樗麄兊倪x品本身是經(jīng)過(guò)CEO挑選與試用過(guò)的。
那么另一點(diǎn)是對(duì)本土消費(fèi)者習(xí)慣的研究。很多國(guó)際巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，失敗存在的共性是水土不服，本地化做的不到位，而山姆與Costco在中國(guó)市場(chǎng)的成功，其實(shí)就是做好了本土化與良好的適合能力。
在這次深圳Costco開(kāi)業(yè)上，茅臺(tái)與愛(ài)馬仕被瘋搶，這其實(shí)就是對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞悉，這兩類產(chǎn)品在Costco的定價(jià)，搶到就是賺到，比如有消費(fèi)者表示：“不用配貨的愛(ài)馬仕鉑金包買到即是賺到，轉(zhuǎn)手賣掉都能賺錢?！倍切屆┡_(tái)的消費(fèi)者大致也是這個(gè)心理。
在供應(yīng)鏈上，從品質(zhì)上對(duì)供貨商進(jìn)入建立嚴(yán)格準(zhǔn)入
而在本地化的商品上面，Costco會(huì)通過(guò)持續(xù)了解本地消費(fèi)者習(xí)慣，從國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈中挑選相對(duì)低價(jià)的源頭商品，但是另一方面也從品質(zhì)上對(duì)供貨商進(jìn)入嚴(yán)格準(zhǔn)入，并從服務(wù)上不斷完善。
事實(shí)上，如果要說(shuō)，這種高性價(jià)比的大牌，其實(shí)電商平臺(tái)上也有，許多賣的比Costco貴，但是很顯然，消費(fèi)者買的是一個(gè)放心，電商平臺(tái)能不能確保正品，是否有瑕疵，是否是高仿，等等，這些都不能保證，但是Costco可以閉著眼睛買。
從山姆來(lái)看，也是類似的原因。它里面的東西很多是看價(jià)格能接受，可以直接買，基本不太會(huì)踩雷。而且相對(duì)于品質(zhì)和分量，價(jià)格也不算高。
由于從品質(zhì)上對(duì)供貨商進(jìn)入建立嚴(yán)格準(zhǔn)入。這樣買東西就變的很簡(jiǎn)單，想買牛肉就去拿牛肉，想買牛排就去拿牛排。其實(shí)無(wú)論是山姆還是Costco都存在的優(yōu)勢(shì)根源是，一是大量進(jìn)口，二是集中采購(gòu)。比如說(shuō)Costco本身有議價(jià)權(quán)，在很多高質(zhì)量商品上能拿到較低的進(jìn)貨價(jià)。此外，在食品上，比如在美國(guó)、澳洲等在農(nóng)業(yè)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)家肉類產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，集中大量采購(gòu)自然產(chǎn)生相對(duì)低的價(jià)格，肉類產(chǎn)品在品質(zhì)與價(jià)格上相比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)。
購(gòu)買力并未降級(jí)，市場(chǎng)缺少好產(chǎn)品
對(duì)比國(guó)內(nèi)商超來(lái)看，Costco東西說(shuō)便宜也并不便宜，那為何生意還這么好？一方面是Costco與山姆有很多實(shí)惠而高品質(zhì)的產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)商超沒(méi)有的。
另一方面是大家愿意對(duì)信譽(yù)度買單。它在全球的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)，讓國(guó)人從直覺(jué)上會(huì)認(rèn)為他們是有標(biāo)準(zhǔn)和底線的。價(jià)格能接受+品質(zhì)讓人放心，品質(zhì)服務(wù)在線！又沒(méi)套路！就能形成忠誠(chéng)度。
但國(guó)內(nèi)商超這點(diǎn)能保證嗎？簡(jiǎn)單的例子，可以看預(yù)制菜在國(guó)內(nèi)受到的爭(zhēng)議，以及去年國(guó)內(nèi)青島啤酒德國(guó)女孩打假成功背后，是食品安全的信任價(jià)值沒(méi)有建立。正如一個(gè)高贊網(wǎng)友評(píng)論一針見(jiàn)血指出：購(gòu)買力并未降級(jí)，市場(chǎng)缺少好產(chǎn)品。
比如在Costco，一個(gè)休閑牛肉零食品牌，金牛座的秘密成為焦點(diǎn)，多款牛肉零食在架熱銷。這種牛肉零售，如果是國(guó)內(nèi)商超的肉類零售，有多少人敢閉著眼睛放心買呢？會(huì)不會(huì)擔(dān)心牛肉的品質(zhì)、來(lái)源、添加劑以及里面有沒(méi)有黑科技與狠活？
在國(guó)內(nèi)，有多少商超是可以讓人閉著眼睛買東西不用操心食品來(lái)源與渠道的？
某種程度上，山姆與Costco在中國(guó)火起來(lái)，恰好是因?yàn)橥幸r托，尤其是國(guó)內(nèi)拼多多這種低價(jià)電商火起來(lái)之后，把電商的品質(zhì)又拉下去了，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)又在搞“僅退款”，這帶來(lái)的沖擊效應(yīng)又會(huì)波及到線下實(shí)體。
因此，在國(guó)內(nèi)食品安全與電商產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法確保的情況下，山姆、Costco就成了越來(lái)越多城市中產(chǎn)的選擇。花了錢，能吃到干凈的食品、用到有品質(zhì)的產(chǎn)品，在花錢上尋求更大價(jià)值。買越多，省越多。如果在此基礎(chǔ)上，能買到增值的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)手還能賣錢，那吸引力就更大了。
Costco的成功背后，核心在于提供真正質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，讓人閉著眼睛放心買，而不用擔(dān)心次品、品質(zhì)、不用擔(dān)心充斥著科技與狠活，不用擔(dān)心價(jià)格炒到天上。這需要在管理、產(chǎn)品品質(zhì)篩選、業(yè)態(tài)定位上做到較高的標(biāo)準(zhǔn)化與體系化。
芒格評(píng)價(jià)Costco說(shuō)“Costco對(duì)客戶誠(chéng)實(shí)，對(duì)供應(yīng)商誠(chéng)實(shí)，對(duì)員工誠(chéng)實(shí)，誠(chéng)實(shí)可能不是最好的道德，但誠(chéng)實(shí)一定是最好的商業(yè)策略”。誠(chéng)實(shí)卻是國(guó)內(nèi)商家稀缺的。
人們更愿意相信一個(gè)外來(lái)的品牌—Costco，卻不相信國(guó)內(nèi)商超能帶來(lái)更好的產(chǎn)品品質(zhì)與更具性價(jià)比的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，打了誰(shuí)的臉？這值得國(guó)內(nèi)商超好好反思，也到了改變的時(shí)候了。
